Aby mówić lepiej o szczepieniach, powinniśmy mówić mniej o samych szczepionkach

W randomizowanym badaniu kliniczno- kontrolnym, obalanie mitów, opisywanie choroby, opowiadanie o chorobach, czy też pokazywanie obrazów chorych dzieci, okazało się nieskuteczne w przekonywaniu rodziców do szczepień przeciw odrze, śwince i różyczce.

Badacze uważają, że środowisko medyczne powinno rozważyć nowy sposób informowania, aby zachęcić do szczepień. Aby mówić lepiej o szczepieniach, powinniśmy mówić mniej o samych szczepionkach.

W niedawno pokazywanej reklamie produktu luksusowe auto jest promowane pod niespodziewanym i mocnym hasłem: „zapomnij o samochodzie”. Nie kupujesz tego samochodu, żeby go mieć, ale dlatego by móc się cieszyć wszystkimi jego cechami, które wykraczają poza jego fizyczne walory. I to są wartości, które wpływają na emocje. „Zapomnij o szczepionkach” oznacza prowadzenie efektywnej komunikacji o marce, która jednak zapomina o produkcie jako takim, a koncentruje się na „metafizycznych” aspektach artykułu.  Ten koncept to podstawa niektórych teorii reklamowych, do dziś jednak rzadko stosowana dla szczepień.

Badacze proponują aby w komunikacji na temat szczepień zacząć skupiać uwagę na emocjach poprzez pozytywny przekaz. Zdjęcie dziecka wywołuje uczucie czułości. Obraz chorego człowieka może wywołać lęk oraz cierpienie. Historia o dorosłej osobie, która zrealizowała swoje marzenia również dzięki szczepieniom, które umożliwiły zdrowe dorastanie, ma siłę wywoływania poczucia siły oraz pozytywnych wartości. Powinniśmy zatem skupić się na tym jak szczepienia wpływają na ludzkie życie, nie tylko na klinicznych aspektach, ale również na niewidocznych wartościach, które generują.

Drugim bardzo ważnym elementem jest zmiana formatu i zintegrowanie komunikacji, a więc wykorzystanie różnych, skoordynowanych metod promocyjnych, które wzajemnie się uzupełniają i wzmacniają. Informacje dotyczące pozytywnych emocji związanych ze szczepieniami powinny być rozpowszechniane poprzez różne kanały (telewizja, strony internetowe, media społecznościowe, radio, ect) oraz używając różnych formatów (zdjęcia, video, infografiki, etc). Aby przyjąć taką strategię, potrzebna jest silniejsza współpraca pomiędzy naukowcami, a ekspertami od komunikacji.

Zmiany wymagają następujące elementy:

• zwiększenie liczby odwiedzających stronę poprzez zwiększenie widoczności strony w wyszukiwarkach internetowych (Search Engine Optimalization);
• wykorzystanie potencjału mediów społecznościowych do promocji, głównie poprzez wzbudzanie pozytywnych emocji (Social Media Marketing).